朱光玉这个品牌一开始的消费者画像就将主力消费年龄定位在20岁到35岁，然后是70%的女性用户。在朱光玉经营两年后，通过美团导出了我们的一个消费画像，几乎和我们一开始的预估一模一样。

为什么会有这样的效果？

大家都觉得朱光玉的产品创新力度强，其实我们没有厨政部，也没有厨师，我们的研发思维和逻辑都是来自于品牌中心。这里大部分都是95后，00后，他们其实不会做产品，但他们是最懂流量的一群人，是在上班时间光明正大刷小红书，刷抖音的一群人。他们会告诉研发部门什么样的产品是受年轻人喜欢的，是有流量的，该如何呈现，口感是怎样的，然后让研发（部门）落地制作，再由品牌中心进行推流。只有这样出来的产品，才更懂年轻人。

我们做品牌有三个维度：

第一是打造可传播的可视化内容。我认为在当下，任何品牌都要去提炼自己的传播因子，也就是品牌差异化定位的可视化内容。现在人人皆媒体，品牌需要思考如何引导他们来帮你传播?

第二就是渠道。现在年轻的朋友都活跃在互联网上。网络的流量来源我总结了“四大金刚”——到店、到家、公域、私域。到店就是平台，团购平台、平价平台、小红书种草平台等等；到家就是外卖平台；公域流量基本上都在抖音，最后就是私域社群、朋友圈。

第三就是我们团队的新鲜血液。自从我们品牌慢慢的很多声量后，我就告诉HR，只招九零后。现在我们的品牌、新媒体、摄影团队都是90后、00后的年轻团队。

我想说说关于“流量”这件事。赵美丽现在跑了150家店，我们得出来的结论是，其实流量之王的背后是用户为王，最终还是需要回归到本质上去。

最近我们会发现，现在的流量转化没有前几年好了，消费者不怎么为流量买单了。因为消费者现在越来越年轻了，他看过的东西越来越多了，所以更需要回归到消费者本身。我们在抓流量的同时，核心应该回归到用户上面，要以用户为中心。找准我们的用户，然后要去了解用户的需求点到底是什么。有时候需要返璞归真，给到消费者一些本质上的东西，这样才能够形成一个正循环。

其实流量是一柄双刃剑。玩得好，就是双赢，玩儿翻了，有可能就被别人是双杀了。我们需要去看如何服务用户，从哪些端口去服务。一切以用户为中心，才能够真正的用好流量。

我非常赞同前面三位的说法，并深表复议。我们招人也有一条军规：新进来的专员绝对不能超过25岁。因为只有这个年龄段的年轻人才具有愿意二次传播、三次传播的基因。我们要做他们的生意，就必须要懂他们，就必须在“物理”上接近他们。

除了团队上年轻，还有精神层面，要让自己去了解年轻人。我本身是个宅男，但前两天我和朋友去了一个夜场。倒不是去非要去喝酒，就是去看看现在的年轻人他们在嗨什么，他们点在哪里? 虽然去了只有也没看懂，但还是需要去知道年轻人都在玩些什么，兴趣点在哪里，才有可能找到所谓的流量点。

我认为流量的问题本质上还是存量的问题。

不管从流量的角度，从内卷的角度，还是从年轻用户群体的角度来讲，归根结底做品牌，做门店，我们最终想要的还是存量用户，也就是稳定的复购用户。其实大家的关注点和发力点都是一样的，只不过每个品牌它有自己的特色。我们五里关更多的还是会回到用户自身。

我们是基于一定的数据基础去思考“用户”这个命题。我们自己开玩笑讲五里关在开到第三家门店的时候才真正开始思考做好餐饮管理公司这件事。这个时期非常幸运地拥有了非常稳定的老客户，并且给予了数据反馈。然后我们很明显的发现，年轻的用户群体虽然有“年轻”的标签，但他依然会有核心的需求。在五里关，核心需求就是几个词：一、吃得好，吃得开心。二、体验得好，体验得开心。这也是我们一直走到现在的策略。

我认为在火锅行业里一定要有足够的差异化才能够杀出一片蓝海来。在三年前，朱光玉废墟风的装修风格在当时是几乎没有的。然后在废墟风的基础上再去做了一些国潮的运用，比如我们的视觉符号——灯笼。其实我们最早出圈儿的是空间风格，其次是饮品。

甜品在当时已经卷不动了，所以我们开创了“暴打系列”的暴打柠檬茶。通过外观的调整和极具性价比的定价，成为第二个出圈产品。

然后我们再去打菜品。菜品也不算常规的毛肚鸭肠之类的，我们打的是藤椒牛舌、虎皮凤爪这类市面上没有的，看起来奇奇怪怪的菜品。

所以，当你的打法是市面上没有的维度，也就是差异化越大，就越能够愉快而又快速的跑出来。

我觉得“网红”这个词很有意思，最开始是一个褒义词，后来变成一个贬义词，时至今日可能变成一个中性词。我认为现在成为“网红”是一个基本功，你看我们在座的各位品牌，以及现在做得好的，哪个不是网红呢。我认为要延长生命周期，还是需要做好定位。

七七地摊火锅其实源自于我们想做一个湘式火锅，但湘式火锅算是一个新品类，市场认知的教育成本太高，所以我们用了“地摊火锅”这个有认知基础的定位，用我老婆的名字“七七”做品牌IP，再加一个“湘式现炒”的特色，这就是“七七地摊火锅”品牌的由来。经过两年沉淀后，现在主要发展下沉市场，目前这个模型走得还不错。

我始终认为营销永远是锦上添花的，如果本身有致命的问题，是很难通过营销来做到起死回生的。我们需要清楚在什么时候做什么样的营销，比如当前是需要把一家店打爆，就必须从用户的思维去延展产品和爆点。

我们品牌出生在2022年7月，这个时间点基本没有新的品牌出来，所以我们通过微创新和新营销，很容易就出了圈。当时推出的是脆皮五花肉这个单品，也因为它本身具有市场认知度，另外推出了“丝丝系列”和炸牛蛙，两款产品在视频的呈现上更有视觉冲击力。还有口蘑虾滑、盒子冰粉、芋泥桶都是以单品来做营销，芋泥桶打造了差不多40万的历史最高点赞量。所以其实我理解的营销，它真的可以通过产品的创新去做到四两拨千斤，不一定非要砸很多钱。

现在我们已经跨越了早期的野蛮生长期，目前要做的是联动全国的门店去做一些高势能强势能的事，同时提高现在的品牌知名度和复购率。

每个品牌调性不同，阶段不同，营销方式也不同。但我还是坚持应该回归到以用户为根本，把顾客体验感做好，把重点放在复购上。

对于互交体验这些，其实一开始我们并没有考虑太多，完全是被“逼”的。当疫情开始大家都往小而美、小而精的方向去做的时候，我感觉我们已经丧失了做小而美的创新能力，因此只能无限地做向上叠加。

22年，我们成都的店接近1500平，在场景上是借鉴了文和友，在产品上放大了重庆和成都的元素。没想到受到了C端用户的欢迎，而且二次传播、多次传播量非常大。然后B端客户对我们是认可也超乎预期，今年全国新增了180左右的门店。我劝我们的加盟商开另一种小模型的门店，但他们都想要完全复制重庆萍姐、成都萍姐的效果。所以我们现在大部分加盟店都是大店，效果都还不错。

然后我得出的结论是正因为大部分火锅品牌都去开小店了，但还是有一部分人只想开大店。这部分投资人选择太少，我们就是其中之一。所以我开玩笑说是吃到了这种逆向的，没有什么竞争的红利。

这里我借此机会再聊一下，我们五里关一直在做“社区解决方案”，但我们其实不是定位为“社区火锅”。可以这么去理解，每个消费者，其实他是有自己习惯的消费半径。那么我们希望能做到的是，当五里关开在一个地方，能够从各个方面去平衡地满足这个地方的居民的这种消费半径。也就是说，当他们想要心无旁骛地享受一次火锅的时候，会优先想到五里关。

就像优衣库，它并没有很时尚很潮流的爆款新款来吸引流量，但是当我们想要在自己能够承受的消费区间里，选到一个感觉舒服的，不会出错的衣服品牌的时候，自然就会想到优衣库。而五里关，就是希望做到这样的一个不会出错然后各方面感觉都还比较舒服的火锅品牌。

编辑整理丨叶小婧

法律顾问丨北京大成（重庆）律师事务所

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